【心得】最基礎的行銷課，深入淺出的行銷觀念

The organization's marketing task is to determine the needs, wants and interests of target markets.

  Philip Kotler       

2019/4/13，我去上了一堂 Alex 老師為國一女兒設計的行銷課。這堂課最小的同學是10歲，超高的年齡層跨度，挑戰著老師的教學功力之餘也給了我們一個好機會可以從基礎來了解『行銷是甚麼』。

過去幾年的工作，曾經擔任過 RD、PM、BD、PSM，與行銷(Marketing)部門總是不時會有些互動。但汗顏的是，除了很多專有名詞只知其一不知其二外，對許多觀念的認知也是不那麼精準。托老師女兒的福，有了一堂從基礎的基礎開始帶著我們認識行銷的課程，也讓我手刀的報了名。

那麼，第一個問題當然就是：行銷是什麼？

文章開頭那句話是「現代行銷學之父」菲利普·科特勒（Philip Kotler）給予的評論。透過行銷( Marketing )，我們可以發掘出目標客戶所需、所想、所感興趣的東西。同樣來自於科特勒的名言是：「在一個產品泛濫而客戶短缺的世界裡，以客戶為中心是成功的關鍵。」

The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. 

Peter Drucker         

「現代管理學之父」彼得·杜拉克 (Peter Drucker)認為，行銷不是銷售、不是「工廠生產什麼，就賣什麼」，而是找出有市場需求的商品。而「行銷的目標在讓銷售變得多餘，充分知悉與了解顧客，使產品或服務符合顧客的需求，產品自然就會銷售出去。」

由此可知，我們常看到的「品酒會、廣告、促銷、集點、部落客、Youtuber」其實都只是行銷的一部份，而非全部。看到這，可能會覺得有些矛盾，究竟一個好的行銷是該「了解客戶需求」還是該「告訴客戶我們有甚麼好產品」呢？這就要講到傳說中的行銷1.0 ~ 4.0 了。這邊我們先不討論 4.0 的部分，而是先一步步來看1.0 - 3.0 的演化。

行銷 1.0 ~ 3.0 

不知道從甚麼時候開始，人們習慣將某個領域的發展標上數字代表著「進化」，例如：長照 2.0, 工業 4.0, Web 4.0 等。行銷這個領域也不例外，從18世紀工業革命以來(工業1.0, 2.0)，到1970年代生產線大幅度自動化(工業3.0)，大量的產出加上低廉的生產成本，讓人們開始可以更輕易地買到想要的產品。這也就是行銷 1.0 的時代：以產品為主，各家廠商不斷努力去研發新一代產品，再推給客人，讓他們買單。1990年左右，網際網路開始發展，從 Web 1.0 到現在開始有人提出 Web 4.0概念，客戶越來越容易在網路上搜尋與比較自己想要的產品，而行銷 2.0 的概念也應運而生：資訊科技的發展讓訊息的取得變得更容易，在一個如此透明的時代，如果只是 ME TOO 的商品，或是自己閉門造車想著自己想做的東西，可能就會離真正的市場與客戶需求越來越遠而慢慢地被淘汰，這時，也開始要從產品導向轉到顧客導向。

Good companies will meet needs; great companies will create markets.

Philip Kotler                              

然而再更進一步呢？行銷 3.0 開始探討除了產品之外，我們應該怎麼提供「價值」，透過提供「solution」及「information」而非單一產品來讓客戶得到更大的價值。或許隨著 AI 與大數據 時代的來臨，可以讓我們有機會更進一步看到行銷3.0被落實，但現實是，雖然「理論上」已經發展到行銷4.0，許多企業的「行為」依然只停在行銷1.0，以產品為導向的思維，這也是為什麼我不繼續討論行銷4.0的原因了。

從上面的部分，我們可以知道行銷的基本概念以及過去數十年來行銷概念隨著科技進步及環境變遷而跟著改變的脈絡。當我們產品賣出去的對象是人，就必須時時因應人的變化而隨之調整，而不是只教條式的背書且認為有一定的SOP可以做出完美的行銷計畫。那麼，說了這麼多，實際上又該怎麼做呢？我想粗略地將其切割為市場(顧客)、競爭者、企業自身來簡單探討一下這個部分。

市場(顧客)

無庸置疑的，開始真正的推出各式各樣的活動之前，我們必須要先對市場做好"研究"的工作，知道市場狀況，透過 STP ( Segmentation、Targeting、Positioning)原則，找出目標市場(Target markets)並對其做更深入的分析，確認目標市場的市場狀況，整個市場的大小，現在及未來發展。把最大的力氣花在那些可以帶來最大獲利的人的身上，而不是那些可能沒有價值的地方。更進一步的，除了追求客戶買單之外，更希望他們能夠成為忠實客戶而幫我們轉介紹，創造更大的價值。

這邊會牽涉到一個問題，甚麼樣的客人會成為忠實顧客呢？一個簡單的答案是讓他們感受得到價值。當然有個非常重要的觀念是：所謂的價值，是顧客覺得「自己得到的價值」才是真正的價值，而不是我們自認為提供的價值。

競爭者

千萬不要以為自己一進入市場全世界就都會買單，市場上存在著各式各樣的競爭者(包含已經在的跟潛在的)，找出競爭者有哪些，找出差異性與彼此優劣，對於後續的策略制定是至關重要的。《孫子兵法》有言：「夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算乎！」分析各種競爭對手的可能行為，擬定策略，才能提高勝算。

多年前，我們跟競爭對手分占了領域的高階與低階市場，他們想要往上吃高階市場，我們則希望穩固自己的地位。經過多方研究及腦力激盪後，我們決定推出幾款超低價產品打低階市場。這些超低價產品的目的不在真正的獲利，而是 (1) 打亂低階市場的價格，讓對手無所適從 (2) 讓對手不再有心力去往高階進攻。

企業自身

《孫子兵法》有云: 「知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼,不知己，每戰必殆。」如果連自己都不瞭解，那仗也不用打了。透過市場分析找出自己的定位，透過自我分析知道現在是該做市場滲透還是多角化策略，檢視Marketing Mix、自己的產品力跟市場狀況，知道產品的定位。當完成分析後才能進一步的設定好定價策略及後續的行動方案。

上述的三種面向(市場、競爭者、企業自身)並非單向的研究分析順序，而是有可能彼此穿插相輔相成。如同談判前五部曲，釐清目的、情報蒐集、腦力激盪、擬訂戰術、沙盤推演，雖然實際的實作細節有差別，市場的未來發展也不是憑我們一己之力可以改變或是完美預測，但許多思維概念依然是彼此互通的。而從下面這句話，可以清楚看到科特勒對於行銷工作所寄予的期望。

The mission of marketing is to raise the material standard of living throughout the world

Philip Kotler             

行銷觀念從 1.0，隨著時代變化，不斷進化到目前的4.0，正如同達爾文在《物種起源》的演化論中提到『物競天擇，適者生存』，不是大者生存，不是強者生存，而是最能夠適應環境而跟著改變的會生存下去。以美國道瓊工業指數來說，從1896年開始，被認定為美國藍籌股的30家企業，最長的是持續了111年的GE，也在2018年6月26日正式從道瓊指數中除名。因此怎麼讓自己與時俱進，如何快速的調整，有計畫且有勇氣的隨著時代而改變，將會是未來對我們的一項巨大的挑戰。

我知道這篇依然有許多地方不夠完善，礙於篇幅也無法全面性的描述完各種狀況，謹以此篇幫自己做個紀錄，也讓對行銷有興趣的朋友有些基本概念。